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Comunicação no Espaço Urbano: por uma Renovação Imediata
08/11/13

Uma questão pouco atendida na teorização sobre o espaço urbano, sob a ótica do urbanismo clássico, é o papel da comunicação visual e sua decisiva interferência na paisagem urbana moderna.




Uma questão pouco atendida na teorização sobre o espaço urbano, sob a ótica do urbanismo clássico, é o papel da comunicação visual e sua decisiva interferência na paisagem urbana moderna. Na visão clássica, o ambiente urbano é analisado como entidade espacial, composta por marcos, áreas, vias, limites, cruzamentos e
estruturas edificadas, de diferentes portes e configurações, criando uma malha tridimensional, que redefine o próprio ambiente, atribuindo-lhe funcionalidade e valor material, funcional, estético e simbólico.
A comunicação, no entanto, parece não ter espaço neste universo, como se o ambiente urbano fosse voltado apenas à proteção, circulação, convivência e contemplação de edificações. Sob esta ótica, a comunicação massiva entre os atores deste cenário fica relegada a meios acessórios, inerentes a outro universo: os meios de comunicação.


Pois é aqui que se inicia a polêmica que justifica este artigo:
O que acontece quando transformamos o ambiente urbano em um meio de comunicação?


Conceitualmente, penso que parece legítima a apropriação do espaço urbano por parte daqueles que ali convivem. Sendo a paisagem urbana um bem público, o uso da mesma como suporte para a interação social parece lógico, pois é um modo democrático e eficaz para tal fim. Os cartazes de rua, que tiveram o ápice como veículo de comunicação nos movimentos estudantis de 1968, confirmam esta afirmação. Mas a questão não é tão simples assim. E é fácil entender o porquê. No clássico O Contrato Social, o filósofo suíço Jean-Jacques Rousseau afirma que a coletividade tende ao caos e à anarquia. São as leis, escritas e morais, que teriam o papel de tornar viável a convivência em sociedade. Segundo Rosseau, para que seja possível esta vida coletiva, “cada um de nós põe em comum sua pessoa e todo o seu poder sob a suprema direção da vontade geral”. E é exatamente por este motivo que o uso coletivo de um bem público, no caso a paisagem urbana, não deve ser permitido. Sem a presença do poder público, este ambiente será rapidamente degradado e conduzido ao caos. No caso do uso da paisagem urbana como meio de comunicação, o que temos como consequência de uma excessiva permissividade e descontrole é o que chamamos de poluição visual. Mas não é apenas a comunicação visual o único componente deste cenário: as próprias edificações e também os equipamentos básicos de infraestrutura, quando mal planejados e projetados, ou quando ocorrem em excesso, também causam poluição visual. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 1965 foi aprovada uma lei que proíbe elementos de comunicação visual, especialmente os painéis de mídia exterior, em todas as rodovias do sistema federal norte-americano, fora das áreas urbanas. Entre 1965 e 1997, foram removidos mais de 900 mil elementos de comunicação visual das rodovias norte-americanas em função desta lei, apelidada de “Beautification Act.” Em São Paulo, o programa Cidade Limpa, conhecido como um dos mais abrangentes e radicais do mundo no setor, proibiu todo e qualquer veículo de mídia exterior no município. Os painéis indicativos de estabelecimentos comerciais também tiveram quantidades e tamanhos reduzidos e menos da metade do que era permitido antes do programa. Mas será que a mídia exterior deveria ser eliminada do ambiente urbano? Eu defendo que não. Sou contra a visão purista de alguns arquitetos que gostariam de ver toda a comunicação eliminada do contexto da paisagem urbana. Mas sou favorável à eliminação no contexto rural, isto é, fora das cidades. Dou como exemplo o morro de Osório e a Estrada do Mar, que se transformaram em repositórios de excentricidades publicitárias.

POR UM NOVO MODELO
O que precisa ocorrer é a renovação do modelo de negócio das empresas de mídia exterior e a reconfiguração da disputa entre os estabelecimentos comerciais na busca pela visibilidade. Para a mídia exterior, já existem inúmeras alternativas, entre elas a vinculação do espaço publicitário ao mobiliário urbano e a adoção de áreas públicas como espaço de construção de reputação corporativa. Este último, traz mais envolvimento com menos visibilidade. Quanto aos estabelecimentos de comércio e serviços, é preciso que se faça uma reflexão maior sobre o conceito de individualidade X coletividade. Enquanto cada loja de rua estiver brigando individualmente pelo espaço diante do olhar saturado do consumidor, os shopping centers estarão sempre à frente na preferência. E isso é uma pena, pois a riqueza do ambiente de bairro, com suas peculiaridades, torna muito mais interessante o comércio de rua do que os modelos pasteurizados dos shoppings. Mas, por enquanto, o desequilíbrio está grande demais. Ainda é privilegiada a máxima da Visibilidade ao invés da Atratividade. Mas de que adianta ser visto se não se tem qualidade? Chamar o cliente para sua primeira e última compra não parece uma boa estratégia!
Portanto, ou o comércio passa a pensar coletivamente e busca a qualificação do ambiente como um todo, ou continuaremos vendo a proliferação dos shopping centers e a falência de negócios tradicionais de bairro.

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